Page 12 - Marketing & komunikace 1/2024

Budoucnost je hybridní: kombinace výzkumu a analýzy AI t je hybridní: kombinace výzkumu a analýzy AI
Budoucnos

při testování kreativy s cílem maximalizovat její efektivitustování kreativy s cílem maximalizovat její efektivitu
při te

Věra Šídlová, Global Director, Creative, Kantar

V aktuálním ekonomickém prostředí se Kultura systematického testování renčním prostředí stává nezbytností.
marketéři ocitají v náročné situaci, kdy Jak tedy ve světě, kde vytváříte kreativu ve Podle studie Kantar Media Reactions věří
aktivně hledají cesty k dosažení svých velkém rozsahu, zajistit, aby vaše investice 76 % marketérů, že by měly být podrobe-
ambiciózních cílů a zároveň čelí tlakům přinesly značce užitek? Nedávná studie ny testům všechny klíčové prvky kampaně.
na své rozpočty. Svět komunikace zna- společností Kantar a WARC prokázala, že Přesto existuje rozpor mezi tím, co si mar-
ček se v posledních letech dramaticky skvělá kreativa přináší až čtyřnásobný zisk. ketéři myslí, a tím, co ve skutečnosti prak-
rozšířil a marketéři nyní realizují kam- Přijetí kultury neustálého testování dává tikují: 42 % z nich testuje pouze omezeně
paně s větším množstvím kreativních marketérům možnost vybírat, dolaďovat nebo vůbec, což může vést k tomu, že je-
prostředků než kdykoli předtím. a optimalizovat kreativu pro dosažení ma- jich kreativní úsilí je jen výstřelem do tmy.
ximální efektivity. Tím se daří nasměrovat Jaké jsou překážky, které podle marketérů
Značky mohou výrazně posílit své tvůrčí kreativu od pouhých předpokladů k roz- brání tomu, aby vyhodnocovali kreativní
schopnosti pomocí využití výzkumu i umě- hodování založenému na datech. Marke- kvalitu většího počtu svých reklamních
lé inteligence při testování prvků reklam- téři se shodují, že znalost síly jednotlivých aktivit? Za největší překážky testování vět-
ních kampaní. prvků kampaní se v dnešním hyperkonku- šího množství obsahu považují marketéři
náklady, rychlost uvedení na trh a časovou
náročnost projektu.

Důležitost porozumění kvalitě
kreativy ve velkém
Hybridní přístup k testování může pomoci
překonat největší překážky, aby marketéři
mohli v rámci svých stávajících rozpočtů
testovat více kreativních řešení. Přijetí hyb-
ridního přístupu k testování, kdy se někte-
ré reklamy zkoumají se skutečnými lidmi
a jiné se testují prostřednictvím AI, může
marketérům otevřít možnost pochope-
ní kvality kreativy ve velkém rozsahu. Za-
tímco v minulosti mohl váš rozpočet na
výzkum dostatečně pokrýt testování vý-
zkumem pro 5 reklam vaší značky ročně,
s podobnou investicí a díky hybridnímu
přístupu nyní můžete porozumět kvalitě
kreativity napříč velkému množství prvků
kampaní, což vám dává více příležitostí
Nejsou vaše reklamy výstřely do tmy? pro výběr a optimalizaci. Hybridní model
může také znamenat zahrnutí některých
funkcí umělé inteligence do testování za-
loženém na výzkumu, jak to již mnoho let
děláme s facial codingem (pozn. použití
strojového učení pro automatické rozpo-
znávání emocí, které zaznamenávají výrazy
obličeje prostřednictvím webové kamery.)
a jak to začínáme dělat s prediktivním eye-
-trackingem (pozn. měření pozice očí a je-
jich pohybu.). Může také znamenat použití
algoritmů AI nad výsledky založenými na
výzkumu, např. pro rozšíření pokrytí trhu.
Očekáváme, že tyto druhy hybridních spo-
jení budou stále populárnější a rozšířenější.
Hlavní krátkodobou příležitostí pro značky
je však strategičtější kombinace samostat-
ného výzkumu a testování pomocí AI.
Ve společnosti Kantar spouštíme novou
předplacenou službu, která umožňuje tes-
Zdroj dat: Kantar Media Reactions 2023 tovat mnohem více prvků kampaní s po-

STRANA 12 1/2024