Page 15 - Marketing & komunikace 1/2024

teristické složité právní a legislativní pro- ci mohou efektivně přizpůsobovat své
středí, není výjimkou, že se společnosti marketingové sdělení různým demogra-
potýkají s řadou etických dilemat. V této fickým skupinám, regionům a kulturám
situaci se generativní umělá inteligen- a zajistit, aby přínos generativní AI byl
ce může stát vyhledávaným partnerem přístupný a relevantní i pro globální pu-
a poskytovat efektivní pomoc při formu- blikum. Tato inkluzivita může podpořit
laci různých marketingových sdělení, a to pozitivní vnímání značky a přijetí jejích
včetně příslibu společností respektovat produktů a současně podpořit inovace
etické aspekty spojené s podnikáním či v různých odvětvích a komunitách.
dodržovat právní předpisy a další regu- -> zdroj inkluzivity a pozitivního vnímá-
lační opatření (compliance). Transparent- ní značky
ní a srozumitelná komunikace tohoto
typu pomáhá budovat důvěru zákazníků, Rozdíly mezi sektory v přijímání AI,
regulačních orgánů i široké veřejnosti. aneb co ukazuje výzkum (USA)
Zajímavou a inspirativní ukázkou marke- Rozdíly mezi jednotlivými sektory podni-
tingové komunikace, poukazující na etic- kání z hlediska přijímání AI a její integrace
ké principy, je příklad společnosti DOVE. do vnitrofiremních procesů lze do znač-
Popiska k antiperspirantu DOVE v e-sho- né míry předpokládat. Výzkumná data
pu společnosti Amazon je ukázkou mož- z českého prostředí k dispozici zatím ne-
ností, jak komunikovat etické principy. máme, a tak se podívejme do Spojených
Popiska produktu obsahuje nejen detail- států amerických. Níže uvedený graf zná-
PROJEKT DOVE – SEBEÚCTA: ní informace o produktu samotném, ale zorňuje míru využívání minimálně jedné
Ve společnosti Dove věříme, že krá- text za poslední odrážkou přináší i spole- z následujících AI technologií ve výrobě/
sa je víc než jen deodorant, je to čenský a etický závazek. službách v jednotlivých sektorech:
• Automaticky řízené přepravní vozíky
zdroj sebevědomí. Do roku 2030 Tento druh informace často představuje (Automated Guided Vehicles)
oslovíme více než 1/4 miliardy mla- hodnoty značky a její snahu mít pozitivní • Strojové učení (Machine Learning)
dých lidí s výchovou k sebeúctě. dopad na společnost nebo určitou cílo- • Strojové vidění (Machine Vision)
dem pro vývoj produktů, zlepšování vou skupinu. • Zpracování přirozeného jazyka
služeb zákazníkům a personalizované V tomto případě společnost Dove vyja- (Natural Language Processing)
marketingové strategie, což zajistí, že dřuje svůj závazek posílit sebevědomí • Rozpoznávání hlasu
společnosti zůstanou konkurenceschop- mladých lidí prostřednictvím vzdělání. (Voice Recognition)
né a budou vždy vhodně a včas reagovat Cíl oslovit ¼ miliardy mladých lidí s edu-
na potřeby trhu. kačním programem je bez využití AI jen Analýza výše uvedených dat na základě
-> zdroj kvalitních výzkumných dat obtížně realizovatelný. grafu "Intenzita využívání umělé inteli-
a informací ->zdroj důvěryhodnosti firmy díky etice gence a míra testování podle odvětví"
a compliance vypracovaná prestižní MIT Sloan School
AI jako nástroj pro etickou of Management přináší tyto postřehy:
komunikaci Globální dosah a začlenění díky AI 1. Rozdílná míra přijímání AI: Infor-
V současné době, pro kterou je charak- Marketingoví specialisté na komunika- mační sektor je v čele využívání AI, zatím-

Zdroj: (Eastwood, 2024)

STRANA 15 1/2024