Page 20 - Marketing & komunikace 1/2024

Výkon vs. brand v B2B marketingu

Tomáš Soukup, B-inside, s.r.o.

86 % marketingových manažerů v B2B B2B marketéři vnímají přínos jů jsme zjišťovali vliv znalosti značek (spon-
je přesvědčeno, že branding je v B2B brandingu, proč se mu tedy nevěnují? tánně jmenované značky a znalost značek
minimálně stejně důležitý jako vý- Je zajímavé, že samotní marketéři přínosy podpořená nápovědou) na to, jaké firmy
konnostní kampaně. Přesto většina brandingu znají a vnímají. 95 % marketérů přizvaly do výběrového řízení při posledním
marketingových rozpočtů putuje do souhlasí s výrokem „Silná značka pomáhá nákupu obráběcího stroje. Ukázalo se, že
výkonnostních kampaní. Čím to je? konkurovat jinak než cenou“ a dalších 91 pokud danou značku znají decision makeři
A jak přispívá výkon, respektive silná % tvrdí, že silná značka usnadňuje obchod- spontánně, přizvali ji do výběrového řízení
značka k růstu firmy? Na tyto otázky se níkům práci. Silnější souhlas s výroky si ani 3x častěji, než pokud danou značku znají
zaměřila 25. vlna B2B monitoru, který nedokážeme představit. Čím to tedy je, že pouze s nápovědou.
tradičně realizuje B2B výzkumná agen- přes uvědomění si přínosů brandingu, jde
tura B-inside. většina rozpočtu do výkonnostních pro- 2. Dvakrát větší pravděpodobnost
duktových kampaní? domluvení schůzky
Proč se zabývat rovnováhou brandu Vysvětlení musíme hledat ve vztahu mar- Někteří by mohli namítnout, že ve výše
a výkonu? ketingu a obchodu. Z minulých vln B2B uvedeném případě znalost značky vznikla
Na začátek si porovnejme, jak se v čase vyvíjel monitoru víme, že obchodní oddělení má až po přizvání do výběrového řízení. Tedy
obrat firem podle toho, zda se marketing vě- ve firmách větší sílu než marketing. Nejčas- že nejdříve si značku našli na internetu
nuje výkonu, brandu nebo obojímu. U každé těji B2B marketing spadá pod obchodního a díky tomu ji znají. Druhá případová studie
skupiny jsme porovnali, jak se firmám dařilo ředitele. A právě obchod je ze své podstaty toto zdůvodnění jasně boří a ukazuje, že
mezi lety 2017 a 2022. Z grafu je patrné, že zaměřený krátkodobě na výkon. Proto pře- znalost značky je první a základní. V rámci
se nestačí věnovat pouze výkonu nebo pou- vládají kampaně, jejichž cílem je generování telemarketingu předjednáváme schůzky
ze brandu, ale je potřeba dělat obojí. Firmy, leadů. Marketéři bohužel neumí svému ob- pro obchodní zástupce. V tomto případě
ve kterých se marketing dlouhodobě věnuje chodnímu řediteli (či vedení firmy) srozumi- probíhal hovor s potenciálním decision
jak výkonnostním kampaním, tak souběžně telně a konkrétně argumentovat, proč by makerem následovně (zákazníci byli z vo-
i budování značky, rostly 2,5 násobným tem- měli dlouhodobě a systematicky investovat lání vyřazeni): Představení se (voláme jmé-
pem oproti těm, které se věnují pouze jedné do budování značky. nem klienta) – dotaz, zda nás (klienta) znají
z těchto oblastí. Při půlmiliardovém obratu – ověření atraktivity potenciálního zákazní-
se jedná o rozdíl 80 mil. Kč. Tři případové studie o významu ka – vzbuzení zájmu o schůzku – žádost o
značky možnost sejít se s obchodním zástupcem.
V českém B2B převládá výkon, Vedení firem a obchodní ředitelé nechtějí Výsledky byly zcela jednoznačné. Decision
branding chybí. slyšet obecná tvrzení, že branding se fir- makeři, kteří značku klienta již znali, byli 2x
Je patrné, že výkonnostní kampaně jsou pří- mě vyplácí. Chtějí přesvědčivé argumenty, ochotnější se sejít než ti, kteří značku vůbec
liš krátkodobé, budování značky zase příliš v čem konkrétně budování značky přispě- neznali. Branding jednoznačně zlepšuje vý-
dlouhodobé. Pro firmu má největší přínos je k novým obchodům. Podívejte se na tři sledky výkonnostních kampaní.
souběžná komunikace značky i výkonu. V příklady o významu značky, které máme
českém kontextu to ovšem neznamená za- podložené skutečnými daty z projektů pro 3. Dvakrát více zákazníků díky zna-
chovat status quo, ale zaměřit větší pozor- klienty. losti značky než přes hledání na in-
nost na branding. 60 % B2B firem totiž aktu- 1. Třikrát větší míra přizvání ternetu
álně investuje především do výkonnostních do výběrového řízení Konečně v rámci výzkumu zaměřeného na
kampaní na úkor budování značky. V rámci výzkumu v oblasti obráběcích stro- větší technologické celky jsme se decision

Graf 1: Nárůst obratu mezi lety 2017 – 2022 Graf 2: Kkam směřují peníze, čas a úsilí v B2B

STRANA 20 1/2024