Page 24 - Marketing & komunikace 1/2024

Cancel culture v oblasti marketingové komunikace

Mgr. Pavel Sládek, Ph.D., Panevropská univerzita, FVŠO
Ing. Ondřej Pešek, České vysoké učení technické v Praze, FEL

V dnešní informační společnosti stále míry svazuje zmíněným celebritám ruce Cultural appropriation a cancel
více hovoříme o svobodě a etice mé- a způsobuje, že jsou ustrašené a jejich culture
dií, a to především na internetu. Zá- projev je úzkostlivý a vyhýbavý. Výsled- Sociální média jsou plná obvinění a situ-
kladním dělením je rozdělení podle kem tohoto chování je to, že celebrity ne- ací, kdy se člověk brání a vymezuje vůči
regulace přístupu a regulace obsahu. jsou tak atraktivní pro své publikum a toto obvinění z tzv. Cultural appropriation.
Regulace přístupu do médií spočívá publikum si následně vybírá jiné celebrity, Cultural appropriation – tento termín je
v rozhodování o tom, kdo může vysí- které jsou více autentické. na sociálních médiích velmi oblíbený
lat – to se týká především televizního a používaný. Zvláště v dnešní době, která
a rozhlasového vysílání. Cancel culture tedy může výrazně poško- je spojena s tematikou multikulturalismu
dit zavedenou značku, protože prodejce a imigrace, je Cultural appropriation jev,
Pro internet je podstatná hlavně regulace může přijít o zákazníky, pokud nezare- který nejen na sociálních médiích, ale i v
obsahu, která představuje určité nasta- aguje včas. V minulosti se firmy snažily reálném světě rozděluje společnost. Čas-
vení mantinelů pro to, co je celospole- neangažovat a pouze se staraly o propa- to na sociálních sítích přichází trest pro
čensky nepřípustné. Zejména v oblasti gaci svých výrobků. Dnes 53 % lidí věří, že toho, kdo se z jakéhokoliv důvodu dopus-
komerčního média je regulace velmi pro- značky mají sílu řešit společenské problé- til „Cultural appropriation”: tento trest je
blematická. Orgány, které se zabývají re- my, zatímco 64 % přestane značku pod- v podobě „Cancel culture”.
gulací médií, se často obávají, že vlastníci porovat, hlavně kvůli jejímu postoji k dů- Cultural appropriation dělíme na kultur-
médií budou mít nepřiměřený vliv na ob- ležitému tématu nebo problému. Pokud ní delikt a kulturní zkreslení. Tyto termíny
sah. Tato regulace má (nebo by alespoň jde o věk, podle studie, kterou publikoval nejsou právními termíny, jen jsou tak tyto
měla) vytvořit podmínky pro pozitivní vliv Edelman Earned Brand, tato preference skutky označovány.
na budování demokracie a svobodu pro- klesá se stoupajícím věkem. Spotřebitelé Pokud jde o kulturní přivlastňování jako
jevu. Přechod na digitalizaci takové, jde o přivlastňování
komunikací způsobil v ně- „Značky jsou nyní tlačeny k tomu, něčeho, co má určitou kultur-
kterých případech nerov- ní hodnotu, nejčastěji se jed-
nováhu mezi regulovanými aby překročily své klasické ná o nějaký symbol, který si
médii a silnými digitálními někdo z jiné kultury přivlastní.
platformami, kde byla regu- obchodní zájmy a staly se jejich Aby se opravdu jednalo o kul-
lace složitá a nebyla realizo- obhájci. Je to nový vztah mezi turní přivlastňování, musí být
vána. Specifickým problé- splněny další podmínky.
mem na dnešním internetu společností a spotřebitelem, 1. Přítomnost sporu spojené-
je tzv. Cancel culture, což ho s aktem přivlastnění.
představuje moderní podo- kde je nákup založen na ochotě 2. Přítomnost znalosti (včetně
bu ostrakismu, kdy je jedi- značky žít podle svých hodnot, zavinění z nedbalosti).
nec vytlačován ze sociálních Dalším prvkem je tzv. zesi-
nebo profesionálních kruhů. jednat účelně a v případě potřeby lovač. Tímto „zesilovačem” je
Tento jev se odehrává nejen například nerovnováha mezi
v online prostředí (sociální udělat skok do aktivismu.“ tím, co si přivlastňujeme,
sítě), ale také v reálném pro- a osobou, jejíž symbol je při-
středí (případně v obojím). vlastněn. Dalšími zesilovači
ve věku 18-34 let požadují od svých ob- může být např. absence souhlasu, zisk
Cancel culture v oblasti marketingu líbených výrobců, že budou z 69 % řešit na úkor toho, jemuž je přivlastněn sym-
Pokud jde o Cancel culture v oblasti mar- aktuální společenské problémy, 35-54 bol. Tento jev se ve většině případů nedá
ketingu, jsou tímto jevem postiženy pře- let (67 %) a 55+ (56 %). Podle této stu- právně podchytit a většina přivlastnění
devším některé celebrity. Celebrity, které die 53 % spotřebitelů dokonce očekává, není žádný právní delikt.
jsou často tváří značky, se dopustí v očích že firmy budou tyto otázky řešit na úkor Většina vědeckých disciplín nemá tento
některých fanoušků a aktivistů nežádou- vlády, protože je pro lidi snazší komuni- jev kvalifikovaně popsaný, což způsobuje
cího chování a jsou proto vystaveni Can- kovat s firmou než vládou. „Toto je zrození v reálném i virtuálním světě mnoho kon-
cel culture. V takovém případě může dojít Brand Democracy; protože spotřebitelé fliktů.
k rozvázání spolupráce mezi celebritou volí značky jako své agenty změny“, řekl Kulturní přivlastňování má dle Lalonde tři
a značkou, jejíž je tváří, pokud se dopustí Richard Edelman, prezident a generální potenciální škody:
nevhodného jednání, nebo pokud pod- ředitel společnosti Edelman. „Značky jsou 1. neuznání,
poruje či vyřkne něco, co společnost po- nyní tlačeny k tomu, aby překročily své 2. nesprávné uznání,
važuje za urážlivé. Ze strany společnosti klasické obchodní zájmy a staly se jejich 3. vykořisťování.
totiž pak může docházet k bojkotu této obhájci. Je to nový vztah mezi společnos-
značky. tí a spotřebitelem, kde je nákup založen Cancel culture, hate speech
Podle Saldanha je to určitý nástroj, který na ochotě značky žít podle svých hodnot, a svoboda projevu
má veřejnost možnost uplatnit proti ce- jednat účelně a v případě potřeby udělat Na sociálních sítích se objevil další zajíma-
lebritám. Tato situace ovšem do určité skok do aktivismu.“ vý fenomén, který souvisí s Cancel cultu-

STRANA 24 1/2024