Page 17 - Marketing & komunikace 1/2024

Privátní značky – popelka nebo královna?

Andrea Vozníková, prezidentka asociace POPAI CE

Privátní značky jsou zajímavým příbě-
hem o tom, jak se ze segmentu výrob-
ků, které byly původně zavedeny jako
levné alternativy k drahým značkám,
postupně vyvíjí nová vlastní identi-
ta značky – stále častěji se využívaná
k budování loajality k obchodům, které
mají dostatek vlastních značek (např.
IKEA, Lidl, Albert, Alza, Amazon, Tesco,
Billa, Coop atp.).

Privátní značky jsou tu s námi už nějakou
dobu, první se objevily již v 19. století. Až do
počátku 20. století se obecně zaměřovaly na
poskytování kvality za cenu nižší než u kla-
sických značek. Privátní značky, které se ob-
jevily v 80. letech 20. století a v té době zahr-
novaly jak verze s etiketami z obchodů, tak
takzvané "generické výrobky", které se dodá-
valy v nevýrazných, obvykle bílých obalech
– včetně konzerv s identifikací a označením
výrobku, ale bez jakékoli značky na bílém
obalu. Recese na konci 80. let minulého sto-
letí přispěla k vytvoření této nové kategorie
značek. V první polovině 20. století se kvalita
privátních značek rozmělnila a jejich úroveň
klesla. Kategorie privátních značek pokračo-
vala v rozkvětu i po oživení ekonomiky v 90.
letech 20. století a pokračovala do konce 20.
století s velkým nárůstem. Přičemž se stále
jednalo o výrobky v jednoduchých a nevý-
razných obalech s nižší kvalitou.
Výrobky s vlastní značkou, často označova-
né jako "store brands", jsou vyráběny výrobci
pro obchody, ale nesou značku obchodu,
nikoli výrobce. Někdy výrobce vyrábí vý-
hradně pro trh PL (Private Label) a distribu-
uje stejný výrobek s jedinečnými etiketami
pro různé maloobchodníky; někdy má vý- Dnes může být značka obchodu prémio- nižší podíl privátních značek, než je tomu
robce vlastní známou značku, ale část své vým, vysoce kvalitním zbožím, které svou v západních státech, takže ještě stále je pro-
produkce prodává pod privátní značkou. image konkuruje značkovým výrobkům. stor pro jejich růst.
Pokud je vše ostatní stejné, např. totožný vý- Spotřebitelé se změnili v ty, kteří hledají
robek je prodáván pod zavedenou značkou hodnotu – dokonce i ti, kteří se nacházejí na Důvodem, proč privátní značky rostou, zda-
a pod jednou nebo více soukromými znač- vyšších příčkách ekonomického žebříčku, leka není jen snaha spotřebitelů ušetřit. Za
kami, jediný skutečný rozdíl mezi nimi spočí- se považují za chytré zákazníky, kteří hledají posledních 10 let privátní značky zapraco-
vá v tom, že značkový výrobek nese veškeré nejlepší hodnotu za své peníze. Obchod- valy na svých obalech i komunikaci. Samo-
náklady na propagaci značky a výrobek PL ní statistiky tuto skutečnost potvrzují. To zřejmě soustředily se i na transparentnost
nenese žádné takové náklady. Oba výrobky není překvapivé, protože výrobky PL bývají zprůhlednění svého původu a kvality výrob-
budou mít samozřejmě také mírně odlišný levnější; svědčí to však přinejmenším o při- ků. Důležitá je pro zákazníky i pozitivní zku-
obal. Z tohoto důvodu se výrobky PL pů- měřenosti a možná i o rostoucí kvalitě zboží šenost s produktem privátní značky. V tomto
vodně objevily jako způsob, jak využít rozdí- privátních značek. ohledu udělal spoustu práce pro všechny ře-
lu v nákladech. Obvykle se prodávají za nižší Privátním značkám se daří ve všech katego- tězce Lidl, jehož cca 70 % výrobkového port-
ceny než jejich značkové protějšky. Na toto riích celosvětově, jak můžeme vidět na grafu folia tvoří produkty privátních značek.
téma existují a existovaly nejrůznější varian- společnosti NIQ, kde je vidět meziroční ná-
ty. PL výrobek tak může být nerozlišitelný, růst tržeb v kategoriích, kde se privátní znač- Ne všechny privátní značky se ale nutně
poněkud horší a (v poslední době) dokonce ky vyskytují. musí chovat jako značky klasické. Stále je tu
lepší než značkový ekvivalent. Obaly se v mi- dost místa pro značky, které mají jednoduš-
nulosti pohybovaly od záměrně neatraktiv- Tržby privátních značek v Evropě rostou ší obaly a opravdu nízkou cenu. Většinou
ních až po záměrně poutavé, včetně napo- 3x rychleji než tržby značkových výrobků. mají v názvu – classic, klasik nebo value
dobování předních značek, s nimiž soutěží. Oproti jiným zemím v Evropě máme v ČR a podobně.

STRANA 17 1/2024